# Брендовый и небрендовый трафик: как разделить и не путать

Страница: https://seogoup.ru/izmerenie/brend-i-nebrend/
Суть: Как отделить брендовые запросы от небрендовых в Вебмастере и Search Console, почему рост бренда не равен росту SEO и какую долю отслеживать.

Главное:
- Брендовый трафик растёт от известности компании, небрендовый — от работы сайта в поиске; смешивать их в одной цифре нельзя.
- Разделение делается списком брендовых написаний и фильтрами в Вебмастере и Search Console.
- Главная метрика SEO — небрендовые клики по целевым группам, а доля бренда объясняет, откуда взялся общий рост.


Брендовый трафик — это люди, которые уже знают компанию и ищут её по названию; небрендовый — те, кто ищет товар или услугу и находит вас среди других. Первый растёт от рекламы, сарафанного радио и офлайн-присутствия, второй — от того, как сайт виден по общим запросам. Поэтому рост поискового трафика ещё не означает рост SEO: если вырос только бренд, сайт стал популярнее, но в поиске по рынку не продвинулся.

## Почему смешанная цифра обманывает

Брендовые запросы ведут себя не так, как остальные. Позиция по ним почти всегда первая, CTR очень высокий, а объём зависит от событий вне сайта: рекламной кампании, открытия новой точки, упоминания в новостях. Когда их складывают с небрендовыми, итоговая линия начинает отражать маркетинг в целом, а не поиск.

Два типичных сценария:

- **Бренд растёт, небренд падает.** Общий трафик стоит или даже растёт. В отчёте «всё стабильно», а сайт теряет позиции по рынку.
- **Бренд падает после окончания рекламы, небренд растёт.** Общий трафик падает. В отчёте «просадка», хотя работа в поиске даёт результат.

## Как собрать список брендовых запросов

Начните со всех вариантов, которыми люди могут назвать компанию:

- название на русском и латиницей, с ошибками и без пробелов;
- домен сайта, в том числе с опечатками;
- название в сочетании с городом, адресом, словами «отзывы», «телефон», «часы работы»;
- имена основателей или ключевых специалистов, если по ним ищут;
- собственные названия продуктов и программ, которых нет у конкурентов.

Найти варианты проще всего в отчёте по запросам: отсортируйте по кликам и выпишите всё, что содержит имя компании. Отдельно проверьте спорные случаи — например, если название совпадает с обычным словом.

## Как разделить в инструментах

**Вебмастер.** Заведите отдельную группу запросов «Бренд» и добавьте туда все найденные варианты. Остальные целевые группы ведите без бренда. Тогда сравнение по группам сразу покажет, где рост.

**Search Console.** В фильтре по запросам можно использовать регулярное выражение и выбрать условие «не соответствует». Одно правило вида «название|nazvanie|домен» отсекает бренд. Формулировку правила сохраните в документе с отчётностью, чтобы каждый месяц применять одну и ту же. Как работать с этим отчётом шире — в разборе [отчёта «Эффективность»](https://seogoup.ru/izmerenie/search-console-effektivnost/).

**Метрика.** Поисковые фразы передаются в Метрику лишь для части переходов, поэтому разделить бренд в ней точно не получится. Косвенный признак — доля визитов на главную и страницу контактов: брендовый трафик чаще приходит туда.

## Пример: сеть фитнес-студий

Сеть из четырёх фитнес-студий в одном городе за весну увеличила поисковые клики почти в полтора раза. Разделяем.

| Показатель (условно) | Февраль | Май | Изменение |
|---|---|---|---|
| Все клики из поиска | 2 000 | 2 900 | +45 % |
| Брендовые клики | 1 100 | 2 050 | +86 % |
| Небрендовые клики | 900 | 850 | −6 % |
| Доля бренда | 55 % | 71 % | +16 п. п. |

В марте сеть открыла пятую студию и запустила наружную рекламу. Брендовые запросы вида «[название] на [улица]» и «[название] расписание» выросли почти вдвое. Небрендовые — «фитнес рядом», «пилатес [район]», «групповые тренировки» — немного снизились, хотя весной спрос на фитнес обычно растёт.

Вывод, который можно сделать: весь рост поискового трафика — следствие офлайн-маркетинга; по рынку сайт слегка теряет. Вывод, который делать нельзя: «SEO принесло полтора раза». Решение — разобраться, почему небрендовые запросы не растут вместе с сезоном, и смотреть страницы по районам и направлениям тренировок.

## Какие показатели держать в отчёте

- **Небрендовые клики** по целевым группам — главный показатель работы в поиске.
- **Доля бренда** в поисковом трафике — объясняет, откуда взялись изменения общего числа.
- **Брендовые клики** отдельной строкой — индикатор известности, полезный маркетингу, но не оценка SEO.

Формула: **доля небрендового трафика** = небрендовые клики / все клики из поиска. Если она падает при росте общего трафика, рост держится на бренде. Как эта метрика встраивается в общую картину, рассказано на странице о [метриках SEO для бизнеса](https://seogoup.ru/izmerenie/metriki-dlya-biznesa/).

## Тонкие случаи

- **Бренд + категория.** Запрос «[название] абонемент» — брендовый: человек уже выбрал вас. Но если название совпадает с общим словом, разметьте такие запросы вручную.
- **Бренды товаров.** Для магазина запросы с названиями производителей, которые он продаёт, — небрендовые: человек ищет товар, а не магазин.
- **Новые компании.** У молодого сайта бренда почти нет, поэтому почти весь поиск небрендовый. По мере роста известности доля бренда увеличится, и это нормально — о ранних сигналах роста подробнее на странице о [новом сайте](https://seogoup.ru/rost/novyj-sajt/).

## Как говорить об этом с руководителем

Разделение на бренд и небренд часто встречают с подозрением: кажется, что из отчёта убирают «лучшую часть» цифр. Помогает простая формулировка: бренд показывает, сколько людей уже ищет именно нас, небренд — сколько новых людей поиск приводит со стороны. Обе цифры полезны, но отвечают за них разные усилия. Если реклама и офлайн-точки поднимают бренд, это успех маркетинга. Если небрендовые клики растут по целевым группам, это успех работы с сайтом. Когда обе линии стоят в отчёте рядом, спор «чья заслуга» заканчивается, а обсуждение переходит к тому, какую из линий сейчас выгоднее подталкивать. Как поставить измеримую цель по небрендовой линии — на странице о [целях роста](https://seogoup.ru/otchety/celi-rosta/).

## Что сделать на этой неделе

- Выпишите все варианты названия компании из отчётов по запросам за последние три месяца.
- Заведите брендовую группу в Вебмастере и фильтр-исключение в Search Console.
- Посчитайте долю бренда за прошлый месяц и тот же месяц год назад.
- Отметьте на графике даты рекламных кампаний и открытия точек, чтобы объяснять всплески бренда.
- Перестройте отчёт так, чтобы небрендовые клики шли первой строкой.

## Частые вопросы

### Брендовый трафик вообще не относится к SEO?
Относится в той мере, в какой сайт должен уверенно показываться по своему названию, но его объём зависит от известности компании, поэтому для оценки работы в поиске он не годится.

### Что делать, если название компании совпадает с обычным словом?
Отбирать брендовые запросы вручную по смыслу, например только сочетания названия с городом, адресом или словом «отзывы», и периодически пересматривать список.

### Какая доля бренда считается нормальной?
Универсальной нормы нет: у известной компании с офлайн-точками бренд может давать большую часть поиска, у нового интернет-магазина — малую, поэтому важна динамика доли, а не её значение.

### Можно ли разделить бренд в Яндекс Метрике?
Точно нельзя, потому что поисковые фразы передаются лишь для части переходов, поэтому основное разделение делают в Вебмастере и Search Console, а Метрику используют для поведения после клика.