Сезонность в поисковых данных: как отделить сезон от тренда

Чтобы отделить сезон от тренда, сравнивайте месяц с тем же месяцем прошлого года и сопоставляйте свой поисковый трафик с историей спроса в Вордстате. Если ваш трафик меняется так же, как спрос, это сезон. Если быстрее или медленнее — это ваш собственный рост или потеря. Сравнение месяц к месяцу у сезонного бизнеса почти бессмысленно: оно показывает календарь, а не результат.

Почему сезон так легко принять за результат

Спрос в поиске колеблется по месяцам у большинства тем, и у некоторых — в разы. Отопление ищут осенью, кондиционеры — в начале лета, подарки — в декабре, обучение — в сентябре и январе. Если в отчёте сравнивают апрель с мартом в сезонной нише, любой рост выглядит как успех, а любое падение — как провал. Хуже всего, когда изменения на сайте совпадают со сменой сезона: тогда эффект правок почти невозможно увидеть без поправки.

Три способа отделить сезон

1. Год к году. Сравните октябрь этого года с октябрём прошлого. Сезон в обоих случаях одинаковый, и разница отражает всё остальное: изменения на сайте, у конкурентов, в выдаче. Ограничение: за год многое меняется, и если прошлый год был нетипичным, сравнение искажается. Данные Search Console хранятся 16 месяцев, поэтому для года к году выгружайте их регулярно.

2. Сопоставление со спросом. В Вордстате можно посмотреть историю запросов по месяцам. Возьмите основные запросы вашей группы, выгрузите спрос за два года и наложите на свой график кликов. Если линии идут вместе, вы следуете за сезоном.

3. Доля в спросе. Самый устойчивый показатель: клики из поиска по группе запросов, делённые на суммарный спрос по тем же запросам. Если доля растёт, сайт забирает больше рынка — неважно, сезон сейчас или нет.

Доля в спросе = клики по группе за месяц / спрос по запросам группы за месяц.

Абсолютное значение тут условно: спрос в Вордстате и клики в панелях считаются по-разному. Важна динамика доли.

Пример: база отдыха

Загородная база отдыха у озера принимает гостей круглый год, но основной поток — летом. Владелец видит, что в октябре клики из поиска упали более чем вдвое по сравнению с июлем, и думает, что сайт «просел». Считаем по условным данным.

Падение октября к июлю — сезонное, оно было и в прошлом году. Год к году клики октября выросли почти в полтора раза при почти неизменном спросе, а доля в спросе выросла с 2,7 до 3,7 %. Сайт не просел, а прибавил.

Вывод, который можно сделать: октябрьское падение — сезон, тренд положительный. Вывод, который делать нельзя: «спрос вырос, поэтому выросли и мы» — спрос почти не изменился. Решение — показывать в отчёте год к году и долю в спросе, а месяц к месяцу оставить для оперативного наблюдения.

Индекс сезонности для своего бизнеса

Если у вас есть хотя бы два года истории, постройте простой индекс: для каждого месяца посчитайте его спрос или трафик, делённый на среднемесячное значение за год. Получится 12 коэффициентов: значение выше единицы — сезон выше среднего, ниже — спад.

Зачем это нужно:

• Ставить реалистичные ожидания. Когда руководитель ждёт роста в ноябре, а индекс говорит, что ноябрь — дно, лучше сказать об этом заранее.
• Сравнивать соседние месяцы. Поделив трафик месяца на его индекс, получите «очищенную» величину, которую можно сравнивать с соседними месяцами.
• Планировать работы. Изменения на сайте лучше делать до пика, а не в его разгар. Как сочетать сезон и приоритеты задач — на странице о приоритизации.

Подвохи

• Сдвиг праздников. Пасха, майские и новогодние каникулы каждый год падают на разные дни недели. Сравнивайте недели с праздником с такими же неделями.
• Разное число выходных. Месяц с пятью выходными против месяца с четырьмя даст разницу у бизнесов, где спрос зависит от дня недели. Подробнее о календарных ловушках — в разборе сравнения периодов.
• Новые запросы в группе. Если вы добавили в группу запросы, которых не было год назад, сравнение год к году ломается. Сравнивайте одинаковый набор.
• Вордстат не равен трафику. История спроса показывает форму сезона, а не сколько вы получите. Используйте её как ориентир формы кривой.
• Внешние события. Погода, новости, ограничения могут сдвинуть сезон на несколько недель. Отмечайте такие события на графике.

Сезон и CTR

В пиковые месяцы ищут не только «свои» люди, но и случайные, которые смотрят из любопытства. CTR в пике часто ниже, чем в межсезонье, даже при тех же позициях. Это не повод переписывать сниппеты — подробности в разборе CTR и сниппетов.

Что сделать на этой неделе

• Выгрузите из Вордстата историю спроса по 10–20 главным запросам за два года.
• Наложите её на свой график кликов из Search Console и Вебмастера по тем же месяцам.
• Посчитайте долю в спросе за последний месяц и тот же месяц год назад.
• Если есть два года истории, постройте индекс сезонности по месяцам.
• В отчёте замените сравнение месяц к месяцу на год к году для ключевых показателей.

Частые вопросы

Что делать, если у сайта нет года истории?

Используйте историю спроса в Вордстате как форму сезона и сравнивайте с ней свои клики по месяцам: если ваш трафик падает медленнее спроса, доля в рынке растёт.

Подходит ли сравнение год к году молодому сайту?

Плохо подходит, потому что за год у молодого сайта меняется почти всё, поэтому для него полезнее доля в спросе и сравнение с соседними месяцами с поправкой на сезон.

Как понять, что изменение не сезонное?

Если ваш трафик меняется заметно сильнее или слабее, чем спрос по тем же запросам, и эта разница держится несколько недель, перед вами изменение, не объяснимое сезоном.

Можно ли сравнивать месяц к месяцу вообще?

Можно для оперативного наблюдения и для несезонных тем, но в выводах для руководителя у сезонного бизнеса главным должно быть сравнение год к году.