Атрибуция в SEO: почему поиск недооценивают в отчётах

Атрибуция — правило, по которому заявка записывается на тот или иной источник трафика, если человек приходил на сайт несколько раз из разных мест. От выбранной модели зависит, сколько заявок покажет поиск: одна и та же история клиента может дать SEO целую заявку или ноль. Поиск недооценивают чаще всего там, где люди долго выбирают: первый раз они находят сайт через поиск, а оформляют заявку позже — набрав адрес, кликнув по рекламе или вернувшись из закладок.

Пример: кейтеринг для мероприятий

Условная компания кейтеринга готовит фуршеты и банкеты для корпоративов и частных праздников. Типичный путь клиента выглядит так:

1. Офис-менеджер в начале октября ищет «кейтеринг на корпоратив на 50 человек», находит статью компании о том, как рассчитать меню, читает и уходит.
2. Через неделю ищет название компании, которое запомнила, и смотрит раздел с меню.
3. Ещё через несколько дней кликает по рекламному объявлению компании и оставляет заявку.

Кто привёл клиента? Ответ зависит от модели.

Три модели, которые стоит знать

В Яндекс Метрике есть несколько моделей атрибуции, и их можно переключать в отчётах. Для понимания вклада поиска достаточно трёх.

Последний переход. Заявка целиком записывается на источник последнего визита. В нашем примере — реклама. Поиск получает ноль, хотя без статьи компания, возможно, не попала бы в список вообще.

Последний значимый переход. Похож на предыдущий, но прямые заходы и внутренние переходы не считаются значимыми: если перед заявкой человек просто набрал адрес сайта, а до этого пришёл из поиска, заявка уйдёт поиску. В примере последний визит — всё равно реклама, поэтому результат тот же. Но если бы на третьем шаге офис-менеджер открыла сайт из закладок, заявку записали бы на брендовый поиск со второго шага.

Первый переход. Заявка записывается на источник самого первого визита. В примере — небрендовый поиск, статья о расчёте меню. Эта модель показывает, какой канал знакомит людей с компанией.

Почему поиск недооценивают

Несколько причин действуют одновременно.

• Длинный цикл выбора. Чем дольше человек думает, тем больше визитов между первым знакомством и заявкой, и тем меньше шансов, что поиск окажется последним.
• Информационные страницы. Статьи и разборы приводят людей на ранних этапах. По модели последнего перехода у них почти нет заявок, и их легко признать бесполезными.
• Брендовый поиск. Часть «поисковых» заявок на деле приходит по названию компании. Человек узнал о ней где-то ещё, а заявку записали на поиск. Это искажение в обратную сторону, и его тоже нужно видеть — бренд стоит считать отдельно, как описано в материале о брендовом и небрендовом трафике.
• Разные устройства. Нашла с телефона в метро, заявку оставила с рабочего компьютера. Если визиты не связаны между собой, это два разных посетителя, и первый визит не получит ничего.
• Звонки. Для кейтеринга звонок — частый способ обратиться. Без учёта звонков часть заявок вообще не попадает в атрибуцию. О том, как собирать отложенные заявки и звонки, — в материале о конверсиях из поиска.

Как увидеть реальный вклад поиска

Готовой «правильной» модели нет. Работает сравнение нескольких.

Сравните модели на одних данных. Постройте отчёт по источникам с целью «заявка» в модели последнего значимого перехода, затем переключите на первый переход. Если по первому переходу у небрендового поиска заявок заметно больше, поиск чаще знакомит с компанией, чем закрывает сделку. Условно для кейтеринга это может выглядеть так: 40 заявок по последнему значимому переходу и 75 по первому.

Посмотрите на страницы входа. Какие страницы были первыми у тех, кто потом оставил заявку? Если среди них много статей, информационный раздел работает на продажи, даже если по последнему переходу у него ноль.

Разделите поиск на бренд и небренд. Небрендовый поиск по первому переходу — самый честный показатель того, сколько новых людей приводит работа с сайтом.

Сравните сегменты. В Метрике можно сравнить поведение посетителей, впервые пришедших из поиска, с остальными: возвращаются ли они, доходят ли до заявки позже. Это не точный расчёт вклада, но направление видно.

Чего не делать

• Не выбирать модель под нужный вывод. Если для отчёта о поиске берут первый переход, а для отчёта о рекламе — последний, сумма заявок по каналам окажется больше реального числа заявок.
• Не сравнивать месяцы, посчитанные в разных моделях.
• Не делать вывод «статьи не приносят заявок» по модели последнего перехода.
• Не переносить оценку из Метрики в Google Analytics и обратно напрямую: у сервисов разные модели и правила подсчёта визитов.

Если модель меняется, это отмечают в отчёте и пересчитывают прошлые периоды. Вопросы, которые стоит задать к любой цифре заявок, собраны на странице о вопросах к данным. Если вам нужна общая картина того, приносит ли поиск пользу бизнесу, смотрите материал о том, как понять, что SEO работает.

Что сделать на этой неделе

• Постройте отчёт по заявкам из поиска в двух моделях — последний значимый переход и первый переход — и запишите разницу.
• Отдельно посчитайте брендовые и небрендовые заявки из поиска.
• Выгрузите страницы входа для визитов, которые закончились заявкой, и найдите среди них информационные.
• Проверьте, попадают ли звонки в отчёт по заявкам и с какой моделью.
• Зафиксируйте в шапке отчёта, какая модель атрибуции используется для каждого показателя.

Частые вопросы

Какую модель атрибуции выбрать для отчёта о поиске?

Основной можно оставить последний значимый переход, потому что она привычна и сравнима между месяцами, но рядом показывать первый переход для небрендового поиска, чтобы видеть роль поиска в знакомстве с компанией.

Почему по разным моделям получается разное число заявок у поиска?

Модели по-разному распределяют одну и ту же заявку между визитами из разных источников, поэтому общее число заявок не меняется, а меняется доля, которую получает каждый канал.

Почему статьи блога почти не дают заявок в отчёте?

Чаще всего статьи приводят людей на раннем этапе, а заявку человек оставляет позже из другого источника, поэтому по модели последнего перехода вклад статей почти не виден.

Можно ли сложить заявки каналов, посчитанные в разных моделях?

Нет, при смешении моделей одна заявка может засчитаться двум каналам сразу, и сумма окажется больше реального числа обращений.