Сравнение периодов в SEO: месяц к месяцу и год к году

Сравнение периодов отвечает на вопрос «стало лучше или хуже», но только если периоды сопоставимы. Месяц к месяцу показывает свежее движение, но смешивает его с сезоном; год к году убирает сезон, но реагирует медленно. Кроме выбора базы, нужно выровнять длину периодов, число будних и выходных дней, праздники и не сравнивать незаконченный месяц с законченным. Ниже — как это делать на практике.

Пример: магазин спортивного питания

Условный интернет-магазин спортивного питания получает трафик из поиска по запросам вроде «протеин купить», «креатин как принимать», названиям брендов и вкусов. Спрос у него неровный: всплеск в январе, когда люди начинают тренироваться после праздников, оживление весной перед летом, спад в середине лета. На этом фоне любое сравнение «к прошлому месяцу» почти всегда что-то показывает — вопрос в том, что именно.

Месяц к месяцу: быстро, но с сезоном внутри

Сравнение с предыдущим месяцем хорошо ловит резкие изменения: сбой, выпадение страниц из индекса, эффект недавно сделанной работы. Но для магазина рост в январе к декабрю на 30 % почти ничего не говорит о работе над сайтом: так бывает каждый год.

Когда месяц к месяцу полезен:

• для поиска сбоев и быстрых эффектов;
• в периоды, когда сезонность у бизнеса слабая;
• как вторая база рядом с годом к году, а не вместо него.

Год к году: сезон вынесен за скобки

Сравнение с тем же месяцем прошлого года убирает большую часть сезонных колебаний. Если январский трафик магазина вырос на 30 % к декабрю, но всего на 4 % к январю прошлого года, картина трезвее: сезон дал основную часть, работа — небольшой прирост.

Ограничения тоже есть. Год к году реагирует медленно: изменение, сделанное в этом месяце, растворится в годовом сравнении. И прошлый год мог быть необычным: сбой сайта, переезд на новый адрес, разовая акция. Перед сравнением стоит посмотреть, что происходило в базовом периоде. Как отделить сезон от тренда с помощью Вордстата и нескольких лет данных, разобрано в материале о сезонности.

Разная длина и дни недели

В феврале 28 или 29 дней, в марте 31. Простое сравнение сумм даст марту фору около 10 % просто за счёт календаря. Решение — сравнивать среднее за день:

среднее за день = сумма за период / число дней в периоде

С днями недели сложнее. У магазина спортивного питания в будни переходов больше, чем в выходные, и месяц, в котором пять суббот и пять воскресений, проиграет месяцу с четырьмя. Для недельных и дневных сравнений удобен приём «52 недели назад»: брать не ту же дату прошлого года, а тот же день недели, сдвинутый на 364 дня. Тогда понедельник сравнивается с понедельником.

Праздники и события

Праздники в России сдвигаются каждый год: число нерабочих дней в январе и мае меняется, переносы выходных отличаются. Сравнение первой декады мая этого года с первой декадой прошлого может оказаться сравнением отдыха с работой.

Что делать:

• отмечать праздничные и перенесённые дни прямо на графике;
• при сравнении коротких периодов выравнивать их по числу рабочих дней;
• рядом с цифрами указывать события: распродажи, рассылки, рекламные кампании, появление товара в наличии. Для магазина распродажа в одном году и её отсутствие в другом легко объясняет и рост, и падение поискового трафика по брендовым запросам.

Неполные периоды

Классическая ошибка — открыть отчёт 20-го числа и сравнить «этот месяц» с прошлым целым месяцем. Разумеется, текущий проиграет. Чуть менее заметная версия — сравнить первые 20 дней месяца с полными 30 днями прошлого, но в среднем за день: так честнее, но в последние дни месяца поведение может отличаться (зарплаты, конец квартала).

Есть и проблема свежести данных. В Search Console последние пару дней обычно ещё не заполнены полностью, а в Вебмастере данные по запросам тоже приходят с задержкой. Если включить эти дни в сравнение, конец периода всегда будет выглядеть провалом. Правило: в оперативных сравнениях отрезать последние два–три дня или сравнивать только закрытые периоды. Встроенное сравнение периодов в отчёте «Эффективность» Search Console удобно, но эта поправка остаётся на вас; подробнее об отчёте — в материале про Search Console.

Какое сравнение выбрать

Скользящие 28 дней — удобный компромисс: в периоде ровно четыре полные недели, поэтому дни недели выравниваются автоматически.

Как показывать сравнение в отчёте

Для каждой ключевой цифры — две базы: прошлый месяц и тот же месяц год назад. Если они противоречат друг другу (к прошлому месяцу минус, к прошлому году плюс), это не ошибка, а информация: скорее всего, сработал сезон. Если обе базы показывают падение, пора разбирать причины по порядку, который описан на странице о падении трафика. А как не исказить сравнение на самом графике, разобрано в материале о графиках без самообмана.

Пример строки отчёта магазина: «Небрендовые визиты из поиска: 5 400 в октябре (условно), −6 % к сентябрю, +11 % к октябрю прошлого года. Падение к сентябрю совпадает с прошлогодним; к прошлому году — рост за счёт новых страниц категорий».

Что сделать на этой неделе

• Для трёх ключевых показателей посчитайте изменение сразу к прошлому месяцу и к тому же месяцу прошлого года.
• Переведите месячные сравнения в среднее за день и посмотрите, изменился ли вывод.
• Составьте список праздников и событий (акции, рассылки, сбои) за последние два года и добавьте его к графикам.
• Проверьте, не попадают ли в ваши оперативные сравнения последние незаполненные дни.
• Попробуйте скользящие 28 дней вместо календарного месяца для еженедельного контроля.

Частые вопросы

Что важнее в отчёте: сравнение с прошлым месяцем или с прошлым годом?

Для оценки результата работ важнее год к году, потому что он убирает сезон, а месяц к месяцу нужен рядом как индикатор свежих изменений и сбоев.

Как сравнивать, если сайту меньше года?

Используйте месяц к месяцу в среднем за день, а сезонный фон оценивайте по динамике спроса в Вордстате за прошлый год, отмечая, что это приближённая база.

Почему сравнение по датам прошлого года даёт странные скачки?

Одни и те же даты приходятся на разные дни недели и праздники, поэтому для дневных и недельных сравнений удобнее брать тот же день недели 52 недели назад.

Можно ли сравнивать текущий месяц, пока он не закончился?

Можно только в среднем за день и без последних двух–трёх дней, данные за которые ещё дозаполняются, а окончательные выводы делать по закрытому месяцу.