Как понять, что SEO работает: сигналы по месяцам и контроль

SEO работает, если небрендовый поисковый трафик и связанные с ним показатели растут быстрее, чем росли бы сами по себе: с учётом сезона, общего спроса и того, что происходит со страницами, которые не дорабатывали. Проверяется это не одной цифрой, а набором сигналов, которые появляются в разное время: сначала показы и видимость, затем клики, затем обращения. Если сигналы идут по порядку и опережают контроль, работа даёт эффект.

Почему вопрос сложнее, чем кажется

Руководитель условного сервиса аренды спецтехники смотрит на итог квартала: заявок с сайта стало больше. Значит, SEO работает? Не обязательно. Возможно, начался строительный сезон и спрос вырос у всех. Возможно, компания запустила рекламу на радио и люди стали искать её по названию. Возможно, конкурент закрылся. Обратная ситуация тоже бывает: работа сделана хорошая, а итоговая цифра стоит на месте, потому что рынок просел.

Поэтому ответ на вопрос «работает ли SEO» — это сравнение: с прошлым годом, с бренд-трафиком, с контрольными страницами, со спросом.

Сигналы по месяцам

Эффект от работы проявляется в данных не одновременно. Ниже — условная последовательность, по которой удобно сверяться. Сроков она не обещает: у разных сайтов и тематик темп разный.

Если показы и запросы растут, а клики нет, нужно работать со сниппетами и позициями. Если клики растут, а заявки нет, узкое место на страницах. Цепочка подсказывает не только «работает ли», но и «где не работает».

Три проверки, которые отделяют результат от фона

1. Небрендовый срез

Брендовые запросы — название компании, сайта — растут от узнаваемости, рекламы, рекомендаций. К работе над поиском они имеют мало отношения. Для оценки SEO смотрите прежде всего на небрендовые запросы: «аренда экскаватора-погрузчика», «манипулятор на сутки». Как разделить трафик, подробно в статье о брендовом и небрендовом трафике.

Мини-формула: доля небрендовых кликов = небрендовые клики / все клики из поиска. Если общий трафик растёт, а доля небрендового падает, рост, скорее всего, пришёл не от SEO.

2. Год к году

Для бизнеса с выраженным сезоном сравнение «месяц к предыдущему месяцу» почти бесполезно. Сервис аренды спецтехники весной всегда растёт относительно зимы. Сравнивайте месяц с тем же месяцем прошлого года и дополнительно — со спросом в Вордстате. Если спрос вырос на условные 10 %, а небрендовые клики на 40 %, разница — кандидат на эффект от работы. Как отделять сезон от тренда, — в материале о сезонности.

3. Контрольная группа

Самая сильная проверка. Если доработка шла на части страниц, сравните их динамику с похожими страницами, которые не трогали. Например, переработаны страницы десяти видов техники, а ещё десять остались как были. Через оговорённый срок рост первой группы при стабильной второй — хороший аргумент, что работает именно доработка. Как устроить такое сравнение, разобрано в материале о гипотезах роста.

Как договориться о проверке заранее

Самая частая причина споров «работает или нет» — отсутствие договорённости до начала работы. Через полгода каждая сторона выбирает удобные цифры. Чтобы этого не было, заранее зафиксируйте:

• базу: показатели за предыдущий период и за тот же период прошлого года;
• контрольные метрики: небрендовые показы и клики по целевым группам запросов, цели из поиска;
• способ измерения: какие отчёты, какие фильтры, что исключается (бренд, роботы, отдельные страницы);
• даты сверки: когда смотрите на ранние сигналы, а когда — на бизнес-результат.

Если вы отдаёте продвижение сайта в поиске внешней команде, договоритесь о тех же контрольных метриках и способе их подсчёта: тогда отчёт исполнителя и ваша собственная сверка будут говорить об одном и том же. Как поставить такую цель без превращения её в пункт договора, — в материале о целях роста.

Когда стоит насторожиться

• Несколько месяцев подряд не движется ни одна ступень: ни индексация, ни показы, ни позиции по целевым группам.
• Отчёты показывают рост только в общих цифрах, без разбивки на бренд и небренд.
• Рост виден только по запросам, которые не приносят обращений и не связаны с услугами.
• Каждый месяц меняются метрики, по которым оценивают результат.

Ни один из этих признаков сам по себе не доказывает, что работа бесполезна. Но каждый — повод задать вопросы к данным и попросить разбор.

Что сделать на этой неделе

• Разделите поисковые клики за последний год на брендовые и небрендовые в Вебмастере и Search Console.
• Сравните небрендовые клики за последний месяц с тем же месяцем прошлого года и с динамикой спроса в Вордстате.
• Выпишите четыре контрольные метрики и способ их подсчёта, чтобы сверяться с ними каждый месяц.
• Если доработки шли на части страниц, подберите для них похожие недоработанные страницы и сравните динамику.
• Отметьте, на каком этапе цепочки сигналов сейчас находится сайт.

Частые вопросы

Можно ли судить об SEO только по заявкам?

Заявки — главный бизнес-результат, но они появляются последними и зависят от многих факторов вне поиска, поэтому для своевременной оценки нужно смотреть и на ранние сигналы: индексацию, показы, позиции по группам и клики.

Почему важно отделять брендовый трафик?

Брендовые запросы растут от известности компании, рекламы и рекомендаций, а не от работы над поиском, поэтому общий рост трафика может скрывать отсутствие роста по небрендовым запросам, ради которых и ведётся SEO.

Что делать, если сигналы противоречат друг другу?

Разобрать, на каком звене цепочки расходятся данные: рост показов без роста кликов указывает на сниппеты и позиции, рост кликов без роста заявок — на страницы и обработку обращений.

Как часто проверять, работает ли SEO?

Ранние сигналы удобно смотреть ежемесячно, а выводы о бизнес-результате делать по более длинным периодам и с поправкой на сезон, сравнивая год к году.